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Realizando estudios In-House....debe asumir el riesgo que implican? -Lilian Pagan
“Postular que
realizar una investigación es simplemente un asunto de sentido
común y que cualquiera puede hacerla,
implica ignorar décadas de investigación en el área
académica, científica, profesional y hacer caso omiso de
las contribuciones de la psicología cognitiva,
psicometría,
antropología, semiótica y estadística”
-David Jacques
Kotler, años atrás afirmaba que “Las compañías tienden a gastar
aproximadamente 0.5% en investigación
99.5% en promoción”.
Si pensamos en
estas cifras,
podemos decir que
las compañías y negocios se
jugaban casi todo en sus
promociones, publicidad y otras acciones de comunicación,
fundamentadas
en un “su intuición”, si
bien muchas fueron exitosas durante años con esta estrategia,
cada vez mas la intuición se convertía en arena movediza.
Esto así porque la “intuición” informada tenía razón de ser en
un contexto en el que los movimientos en el mercado eran poco
complejos, el
ambiente menos competitivo, los cambios transcurrían con
relativa lentitud, el tiempo que podía tomarse
para las decisiones era largo y contaban con un
consumidor o cliente menos informado y exigente que el actual,
que es consecuencia de la explosión de fluidez de las
informaciones vía
los instrumentos tecnológicos.
Así, en la actualidad,
la mayoría de las
empresas han
llegado a reconocer y valorar
que
requieren de conocimiento
actualizado, confiable y en el momento oportuno,
para disminuir el
riesgo en la toma de
decisiones. Sin
embargo, debido a esa
misma apertura de la información, cada vez mas se piensa
se piensa e implementa
el estilo de investigación,
como llama Jacques “Hágalo Ud. mismo”
realizada por
“investigadores”
dentro de su “propia casa”
o “In-House”
Lo que viene a plantear otro gran problema: La
implementación de un
estudio defectuoso, puede ser tanto o más dañino
que la no realización
del mismo. Si no
lo cree, considere estos ejemplos de “la vida real”:
Grand Kids LTD, cierra después de tres años de bajas ventas.
La factibilidad del proyecto fue avalado por una
“Investigación de Mercado”
fundamentada en la localidad y la posibilidad de
compra del perímetro, lo cual fue estimado como de alto
potencial.
No se consideraron variables tales como satisfacción
de los consumidores con las alternativas presentes, las
actitudes hacia la compra de ropas de alto precio para
niños, entre otros.
Problema: Una investigación que no consideró
las variables pertinentes, lleva a una inversión
millonaria con altas pérdidas.
Xerox realizo varios estudios para explorar
nuevas oportunidades
para una fotocopiadora.
Uno de los estudios,
describió
el concepto de manera imaginaria.
De este estudio surgieron nuevos usos, necesidades y
aceptabilidad del mercado, recomendando su lanzamiento.
Describieron el concepto haciendo una proyección de aumento
de ventas impresionante para la compañía.
Xerox lanzo al mercado su nueva fotocopiadora, e
instaló 80,000 maquinas en un periodo de 3 años.
Las maquinas fueron un fracaso.
Problema: Diseño defectuoso:
La presentación del concepto no fue clara, no se
incluyó el costo-beneficio o como los nuevos beneficios
superaban los ya obtenidos por otros tipos de
fotocopiadoras, lo que hizo sobre-estimar la demanda del
usuario potencial.
Un estudio demostró que en las vías de acceso
más transitadas existían un gran número de vallas
publicitarias así como un alto número de accidentes.
El autor concluyó que las vallas distraían al chofer
y provocaban los accidentes, por lo que se inicio una
campaña que provoco grandes perdidas a los anunciantes,
eliminando las vallas
de las autopistas y grandes avenidas.
Problema:
El investigador no controlo la variable: Cantidad de
vehículos, lo cual de por si explicaba con mayor fuerza la
cantidad de accidentes en las vías, en términos
proporcionales.
Utilizo un resultado asociativo y lo convirtió en
causalidad!!
Por último, un estudio
exposfacto, analiza
los factores que llevan a la delincuencia.
El investigador entrevistó a un grupo de
personas acusadas de asesinato, 24 horas después de haber
cometido el hecho.
Encontró que el 90%
de los entrevistados
habían comido pan el día antes de cometer el hecho.
¿Puede suponer, las
implicaciones de
esta investigación si se
tomaran decisiones fundamentadas en estos resultados?
Podríamos citar otros muchos casos, pero el punto esencial
es que una
adecuada investigación es un proceso que requiere un personal
altamente especializado y con suficiente experiencia para llegar
a resultados validos y relevantes.
El proceso
de investigación esta
compuesto por pasos o fases.
En cada paso o fase, se
tienen que tomar múltiples decisiones, lo que implica agregar
múltiples oportunidades o riesgos de equivocarse, afectando el
resultado final.
Veamos…
Todo el proceso tiene que completarse en un tiempo que sea
oportuno para la toma de decisiones. Una firma que se
especializa en investigación tiene múltiples ventajas para
desarrollar este proceso:
§
Desarrolla y prueba procesos
de manera constante
para una mayor eficientización en
cada etapa.
§
Aportan la
acumulado derivada del trabajo
en diferentes
categorías e industrias, han probado lo que funciona y no
funciona y que se debe tomar en cuenta.
Es cierto que si se decide por la contratación de una compañía
especializada de investigación de igual manera debe tener en
cuenta puntos
esenciales para evaluar la calidad de la misma.
Construya su propia lista de chequeo y evaluación tomando en
consideración los elementos esenciales, los cuales
desarrollaremos en un próximo artículo.
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