01/04/2009

ASPECTOS NO TAN OBVIOS Y EL SESGO EN LA METODOLOGIA

-Claudia Guzman

Para todos nosotros que pasamos por la carrera o post grado en marketing, la frase “conoce tu cliente” es un legado de anos de experiencia de los principales gurúes de negocios del siglo XXI.

Actualmente las empresas a nivel mundial contemplan en su planificación anual un presupuesto destinado a “Investigación” o “Inteligencia del Mercado”, la que en los últimos 20 anos hemos constatado como ha venido tomando mayor relevancia dentro de la inversión total de los Departamentos de Mercadeo. A nivel mundial se estiman millones de dólares anuales que son destinados por las principales empresas  a investigación; muchas empresas instalan sistemas electrónicos y programas para dar mejor uso a los datos que capturan de sus clientes.

Sin embargo, muchas de las informaciones en esas bases de datos son insuficientes a la hora de medir satisfacción, posicionamiento o nuevos conceptos, etc.

Por otro lado la mayoría de los consumidores a nivel mundial (sí…los dominicanos también) están familiarizados con la investigación; ya sea una breve encuesta telefónica de recordación de marcas o una encuesta en los establecimientos que compran; millones de consumidores son solicitados para conocer sus experiencias todos los días 

Un estudio realizado por el Stanford Graduate School of Business arroja información sobre algunos errores en proyectos de investigación que pueden llevar a informaciones incorrectas y dañinas a las empresas:

El estudio fue realizado por Itamar Simonson con la colaboración del Profesor Chezy Ofir director académico del Davidson Research Center en la Hebrew University.

Itamar parte de la afirmación de que los Directores de marketing exageran el valor de igualar las presuntas preferencias de los consumidores a ofrecer exactamente lo que quieren los consumidores y que muchas encuestas llevan al consumidor a enfocarse en los aspectos negativos y en los supuestos.

Para el estudio se entrevistaron “cientos” de consumidores en Israel y los estados Unidos. Según Simonson, los consumidores al ser abordados en una encuesta quieren ser de ayuda al entrevistador y honestos, pero muchos confunden ser de ayuda con ofrecer criticas y sugerencias para cambios en los productos.

En uno de los casos, los individuos eran compradores de una tienda de equipos de cómputos, la muestra fue dividida en cuatro grupos:

-  Aquellos que fueron contactados antes de realizar la venta y fueron advertidos que un técnico estaría a su disposición y se pondría en contacto mas adelanta para conocer el desempeño del equipo.

- Aquellos cuyas expectativas fueron indagadas antes de adquirir el equipo.

- Aquellos que fueron advertidos que una entrevista se realizaría luego de que adquirieran el equipo y fueron indagadas sus expectativas a priori.

- Aquellos que no fueron advertidos y simplemente se entrevistaron luego que adquirieron el equipo 

Los resultados fueron que aquellos consumidores que fueron encuestados antes de realizar la compra fueron más negativas sus evaluaciones en la última encuesta administrada.

Este caso nos ofrece cierta luz con relación al momento ideal en el proceso de compra que pueden ayudar a cualquier empresa a diseñar una metodología libre de sesgo.

No obstante, cabe aclarar que la formulación de las preguntas y la selección de los consumidores son dos aspectos vitales a la hora de medir resultados de una evaluación de expectativas vs. real experiencia.

Más estudios como este son necesarios para que todos los que estamos en el ámbito de investigación podamos afinar nuestras metodologías y formas de abordaje de manera que ofrezcamos la información con el mínimo error posible y lo más cercano a la realidad.