05/05/2009

Pre-concepciones comunes sobre la investigación de mercado y sus consecuencias.

- Claudia Guzmán

SANTO DOMINGO.- La investigación de mercado es necesaria para todo tipo de negocios, sin embargo, los pequeños negocios deben prestarle aun más atención que las demás. Todos sabemos que existen riesgos en los negocios, pero cuando hablamos de un pequeño negocio que tiene los recursos limitados, la optimización de dichos recursos es esencial para la supervivencia del mismo.

La investigación de mercado puede servir en varias fases; desde la identificación de nichos, oportunidades de negocio con los clientes actuales hasta el desarrollo de estrategias que aumenten la lealtad de los clientes/consumidores.

Los pequeños negocios por lo regular no poseen Departamentos de Mercado, mucho menos de Investigación, por lo que el conocimiento del propietario sobre el tema es el punto de partida de cualquier investigación. 

En algunos casos los pequeños negocios cometen errores que limitan su capacidad de expansión y de identificar nuevos negocios.

ERROR # 1: Una investigación cuesta tanto… ¿qué tan difícil puede ser?

Uno de los errores más comunes es la preconcepción de que es “demasiado caro”. Los grupos focales y las encuestas, las técnicas mas comunes utilizadas, pueden significar una verdadera carga para un pequeño negocio. No obstante muchas empresas de investigación full service poseen estudios sindicalizados y productos pre diseñado que disminuyen significativamente el costo de un proyecto “full service”.

Por su propio bien, los negocios no deben auto nombrarse investigadores y realizar los grupos focales o las entrevistas entre sus familiares o conocidos; estos participantes son la peor selección que puede hacerse. La investigación debe realizarse con los reales consumidores potenciales o actuales para evaluar los puntos fuertes y débiles del concepto.

ERROR #2: Sobreestimar la información secundaria.

El uso de  información secundaria como única fuente de conocimiento para establecer planes y estrategias es un error muy común. Las informaciones secundarias (principalmente en nuestro país) son muy limitadas y por lo regular  no se encuentran completamente actualizadas.

No es que debemos desvalorizarlas, pero tampoco sobreestimar su valor. Son extremadamente útiles para el análisis y las proyecciones así como para el conocimiento del target que debemos identificar y cuantificar. Podemos agregar a este tipo de información primaria, otro tipo de información relevante de mi competencia, de mis consumidores de los canales de distribución, etc.

El Internet es una herramienta que ha abierto nuevas puertas al momento de buscar información, antes estaba disponible para grandes empresas con bastantes recursos, pero actualmente los buscadores comunes pueden arrojar información valiosa  de estudios realizados en el sector o la categoría que pertenezca el negocio.

Pero esta información está disponible para todos; el reto de la investigación de mercado es precisamente obtener información que sea única con el objetivo de adelantarse en el mercado y desarrollar o afinar productos / servicios para que vayan más acorde con las verdaderas necesidades de los usuarios.

ERROR # 3. Yo conozco mi Mercado…. ¿Para qué hacer investigación?

Por otro lado, algunos negocios son exitosos en un sector y consideran que conocen lo suficiente sobre sus consumidores; ¿para qué voy a hacer investigación si yo sé quien me compra?

La realidad es que la mayoría de los dueños de negocios tienen muchas nociones preconcebidas de sus consumidores y sus reales necesidades. Investigar estas nociones le permitirá a un pequeño negocio conocer las actitudes y el comportamiento de sus consumidores y descubrir nuevas oportunidades de negocio.

Así que para que jugar a cara o cruz con un negocio: micro, pequeño, mediano o grande es un riesgo que no hay necesidad de tomar; el éxito está en el conocimiento del mercado y como potencializar los recursos que tenemos.

Claudia Guzmán es Gerente Administrativo de la firma de investigación de marketing y opinión Asisa Research Group.