05/05/2009

Nuevas tendencias en el desarrollo de Imagen de la Marca

- Bob Kincey

Aunque desde hace años la tendencia se ha estado gestando, en los últimos tiempos ha hecho su pico y en efecto estamos atravesando por una revolución del marketing.

Es un hecho que el trabajo de desarrollar una marcha ha variado. Ya no se trata de un monólogo en el cual el anunciante o creativo comunicaba los atributos y beneficios de la marca. El monólogo se ha transformado en un diálogo dinámico, multivariado y participativo entre los usuarios y sus marcas. En otras palabras: las personas son las que están construyendo la imagen de sus marcas.

Los nuevos espacios interactivos, los medios electrónicos abiertos a un público cada vez mas informado, demandante de la interacción a la vez que volátil, han contribuido con este fenómeno. Sin embargo, aun hay un número grande de profesionales de agencias de comunicación (y clientes) que piensan en elaborar un brief tradicional y de manera automática realizar un comercial de TV u otro medio.

De igual manera, muchas compañías, en diversos países, aun se concentran en su fuerza de ventas de manera aislada, sin visualizar el alcance que puede tener para la marca un mercado de consumidores y clientes cada vez más conocedores y sabios que demandan una relación “democrática” con su marca.

Ciertamente el fenómeno plantea que los diversos profesionales de mercado asuman estos retos, trataremos de esbozar de manera resumida los que consideramos de mayor impacto:

1) Asumir que en efecto, el origen del poder ha variado.  Los arquitectos de la marca han perdido el control sobre esta, haciendo que su esencia se convierta en un valor volátil y dinámico difícil de precisar.

El profesional del mercado – que antes tenía una fantasía de control fundamentado en el “marketing Mix tradicional” está hoy inmerso en una comunidad popular que puede “hacer” o “romper” la esencia de la marca vertiginosamente. De ahí la importancia de asumir dentro del “Mix” este “multi canal continuo” que implica el dialogo abierto.

2) Las estructuras de las empresas y compañías requieren mayor rapidez en la respuesta. La imagen y posicionamiento de la marca, su misma esencia, puede variar de la noche a la mañana, de ahí que el monitoreo y seguimiento ya no puede hacerse cada año o “eventualmente” sino que debe ser monitoreado mediante múltiples canales de manera constante, disponiendo de unas estructuras capaces de responder de manera oportuna e inmediata. Esta nueva comunidad puede hacer que la esencia de la marca se convierta en un problema o en un valor espectacular en minutos alrededor del planeta.

3) Target difícil de definir. Para los investigadores de mercado existe el grave problema de definir adecuadamente el target. En un mundo multi canal, es difícil cuantificar quiénes son y cuáles son sus “características”.

Por otro lado, requieren identificar, además, el segmento de “militantes de la marca” los cuales pueden ser o no ser parte del target, sino todo lo contrario, es la marca la que se convierte en su target. Aparte de lograr una mayor eficiencia en la definición del target, los estudios requieren fundamentarse más en insights psicológicos y patrones conductuales - relacionales, que permitan una verdadera conexión con este militante. De nuevo estamos ante la necesidad de desarrollar nuevas estrategias y programas de monitoreo para accesar a estos “targets diferenciales”.

Por último, el profesional de medios tiene que hacerle frente a un mundo cada vez más rápido, en el que los medios de comunicación son complejos y por supuesto, sumamente variables.

En resumen: El gestor de marca ha pasado de sujeto a objeto y eso es un real cambio del paradigma.

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BOB KINCEY

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