08/06/2009

NUEVAS TECNICAS DE INVESTIGACION ON-LINE

- Claudia Guzmán

Si analizamos el impacto en la última década del Internet tanto en el ámbito de negocio como social a nivel mundial es lógico que la investigación haya logrado adaptar las clásicas técnicas de recolección de información a nuevas variantes “online”.

La receptividad del público a diversos tipos de comunicación en línea como los forums (foros) sirvió como inicio para dar voz a los consumidores; teniendo la capacidad de influenciar marcas, instituciones o empresas hasta categorías completas del mercado.

Actualmente las empresas están dando los primeros pasos a darle la importancia que merece la influencia de todo el ámbito “online” a sus marcas.

La investigación resultó una de las primeras ramas que a nivel mundial se vio en la necesidad de actualizar las técnicas de recolección de información a estos cambios que los actuales consumidores estaban experimentando; factores como la distancia y la falta de tiempo de los consumidores resultaron el principal motivante de que la tecnología se mezclara con lo académico para la creación de variantes de las técnicas de investigación cualitativa: grupos focales online, el uso de “bulletin boards o discussion boards”, diarios o “journals” hasta el uso de Instant Messaging para entrevistas.

El uso de estas técnicas resulta más efectivo cuando los proyectos se encuentran dentro de las siguientes situaciones:

- Consumidores Ocupados: este tipo de consumidores se caracteriza por la falta de tiempo a movilizarse a cierta localidad para asistir a un grupo focal tradicional; por lo regular son profesionales especializados, tienen altas posiciones en empresas e instituciones o negocios propios medianos y grandes.

- Cuando el tema a tratar es “delicado”: en los casos donde se estudien temas ligados a creencias religiosas, culturales, políticos o tabúes socioculturales.

- Para facilitar el uso de técnicas proyectivas que requieran uso de tecnología online: metáforas, termómetros de ánimo, collages, etc.

- En estudios exploratorios, donde el tema requiera un seguimiento en la información recolectada que implique un mayor nivel de profundidad.

A la hora de la elección de la metodología a seguir en un proyecto de investigación, el consultor debe sugerir el tipo de técnica a utilizar de acuerdo a su conocimiento y experiencia; estas técnicas online serán utilizadas en los casos que los objetivos del estudio puedan ser contestados con las mismas.

Cabe destacar que un aspecto base a la hora de elegir o no una técnica online es el target que se estudiará en el momento; la receptividad que posean estos individuos con la tecnología y los hábitos de uso de Internet. Otro aspecto a considerar es si el estudio requiere usar el sentido de gusto/ tacto pues es una de las principales limitantes de estas técnicas online.

Ya sabemos cuáles son las técnicas online más utilizadas, pero ¿qué es un grupo focal online? O un bulletin board?.

Bulletin boards o discussion boards.
Este tipo de técnica no transcurre en tiempo real, se crea con la idea de que debe durar de 3 a 5 días. Las discusiones pueden incluir videos o algún otro tipo de archivo que sirva de soporte a los argumentos de los individuos participantes.

Grupo Focal Online
Los grupos focales online utilizan las mismas reglas de un grupo focal tradicional, en este caso cada participante tiene su computadora equipada con una Web-Cam y es realizado en tiempo real.
Otras técnicas utilizadas son los diarios que pueden ser en videos o tipo blogs, que sirven eficazmente cuando se desea estudiar las dinámicas de procesos de compra o toma de decisiones.

Algunos aspectos a prestar atención a la hora de utilizar este tipo de técnicas:

- Reclutamiento: como se realiza el mismo; se cuidan las reglas en cuanto al código de ética y de confidencialidad de los participantes.

- Los requerimientos técnicos para llevar a cabo este tipo de técnica: software, conexión de Internet, etc.

- Soporte técnico 24/7: con la implementación de la tecnología en estas técnicas debe considerarse un soporte técnico en todo momento que se esté realizando la investigación.

- La plataforma para realizar los estudios debe ser dinámica, que incentive la interacción y que no entorpezca la dinámica de grupo.

- El moderador debe tener la libertad de incorporar imágenes/ videos/ links de Websites a la discusión.

- Debe considerarse la tecnología necesaria que permita la transcripción de las sesiones o la capacidad de guardar el historial de las conversaciones.

- El costo de este tipo de montaje suele ser más económico que un estudio tradicional en algunas partidas, sin embargo, otras partidas como reclutamiento e incentivos se mantienen.

- El cronograma del proyecto debe ser flexible, en los casos que se estén estudiando localidades con diferentes horarios o targets con disponibilidad de tiempo limitada.


La realidad es que los consumidores han adoptado el Internet como el principal medio de hacer sentir sus ideas y percepciones sobre marcas y temas específicos; y el poder de crear/ fortalecer o destruir la imagen de marcas o categorías enteras.

El surgimiento de estas nuevas herramientas permite estudiar los consumidores de estos tiempos en su ambiente, con su lenguaje y con su tecnología.

Claudia Guzmán es licenciada en administración de empresas, magíster en mercadotecnia. Trabaja para Asisa Research desde 1998.
 

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