04/03/2009

Cuatro razones para utilizar un moderador profesional en sus focus groups.

- Lilian Pagán

Una vez un gerente de mercado que detectó la necesidad de realizar unos focus groups pensó que uno de sus asistentes de mercadeo podría evitar el costo de contratar a un profesional del área. Después de todo, María, llamemos así a su asistente, era una de “su gente más capacitada”, una mujer extremadamente inteligente y orientada hacia el cliente.

Se movía perfectamente en su categoría y en el mercado, conocía sus clientes actuales y potenciales mejor que cualquier otra. Además, tenía muchas habilidades para comunicarse.

Había visto muchos grupos y “sabía” qué exactamente se hacía en esos grupos. No era una “cosa del otro mundo”, cualquiera con buenas habilidades para la comunicación, puede desarrollar una “conversación” sobre todo si maneja el tema bien. Además, lo que quería indagar era un tema “sencillo”, solo quería saber cómo piensan las personas utilizan su servicio, cuáles son las debilidades y potencialidades para lograr un mejor ofrecimiento.

Estas reflexiones nos llevan a pensar sobre lo que trae a un grupo focal un profesional del área que no lo puede hacer otra persona por mucho conocimiento o experiencia que tenga en un renglón especifico.

¿Qué hace un moderador Profesional distinto a un profesional de otra área?Sigamos el proceso:

1) Un moderador profesional inicia su trabajo antes del grupo, es un profesional de la investigación:

• Maneja distintos métodos / estrategias de investigación así como los alcances y limitaciones de cada una.
• Genera hipótesis y clarifica objetivos que plasma en una “guía de discusión”.
• Elije las técnicas más apropiadas para obtener los objetivos que se desean, tanto directas como indirectas, tanto colectivas como individuales.

2) Un Moderador profesional maneja con maestría los procesos de comunicación grupal:
• Utiliza técnicas para establecer rapport con los integrantes, creando una atmósfera de aceptación y respeto imprescindible para la comunicación.
• Detecta en qué momentos hay que indagar y profundizar, cuándo el tema se agota o aun no se ha llegado a “la verdadera motivación”.
• Tiene experiencia en el manejo de técnicas proyectivas para derribar los mecanismos de defensa cuando se hacen evidentes.
• Es capaz de interpretar lo que se dice, en el momento en que se dice y construir sobre esto, sin perder el enfoque. Domina el arte de mantener la flexibilidad en la indagación sin perder de vista los objetivos.
• Atiende igualmente a lo que no se dice, lo que está ausente de la lógica verbal, detectando pistas no verbales en el proceso.
• Es capaz de cambiar de técnicas y métodos en el momento en que no está logrando llegar a lo que realmente se quiere decir.
• Maneja el ritmo del grupo y la sinergia en la discusión, tanto los “estallidos” de interés como los periodos de silencio.
• Maneja integrantes difíciles aquellos que dominan la situación, los agresivos – negativos, los que “boicotean” y los que facilitan en demasía.
• Maneja los líderes para que sus ideas fluyan sin bloquear el liderazgo y la apreciación del efecto en las opiniones de los demás.
• Mantiene a raya la emergencia de temas que pueden sabotear el flujo de la discusión manteniendo el respeto y la atmósfera de aceptación que debe prevalecer.
• Identifica contradicciones y falsas posiciones, manejando situaciones sensibles con diplomacia, es capaz de confrontar sin ofender.
• Trae consigo experiencias en diversas disciplinas así como los conocimientos generales sobre las tendencias y posiciones de consumidores en otras categorías que inciden.
• Se mantiene considerado, respetuoso de los integrantes del grupo, de sus diferencias sin dejar de indagar lo que se necesita.

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