01/07/2004

ELECCIONES 2004 - Marketing 101: El costo de un enfoque equivocado

- Danilo Guzmán

Una de las primeras tareas a realizar por un nuevo contendor en un sector comercial específico es el estudio profundo y detallado de este. Como nueva empresa, al ingresar a un mercado maduro o establecido se deben conocer los competidores, sus fortalezas y debilidades tanto internas como externas así como otros factores para tomar decisiones de base sobre las estrategias y tácticas de ingreso. En base a este estudio se define una de las principales variables del plan de negocios de la nueva empresa: el principal adversario.

El progreso en un sector comercial es un proceso gradual. Una de las primeras nociones de marketing en cuanto a la posición de los competidores con relación al líder en un determinado sector comercial es el enfoque de sus esfuerzos de comunicación hacia el competidor más cercano entre las marcas de esa categoría, en lugar de ir detrás del líder abiertamente. Es decir, el nuevo competidor ataca las debilidades de los más vulnerables hasta obtener el status o posición necesaria para abrirse frente directo con el líder de su categoría. Existen excepciones a esta regla-base: si el retador tiene una estructura comercial adecuada y poder económico comparable con el líder, podría ponerlo a temblar.

Por otra parte, el líder de una categoría nunca debe responder directamente a los ataques de sus competidores; es decir juega a la defensiva, mientras el resto de los competidores juegan a la ofensiva.

Estos supuestos básicos de marketing solo son válidos mientras las diferentes posiciones en una categoría se mantengan rentables y posean un segmento del mercado que por lo menos le permita subsistir. Es decir, aunque la una marca sea la segunda e incluso la tercera marca en su categoría en el mercado, podría mantenerse en el negocio y producir utilidades satisfactorias para sus propietarios.

Pero que sucede en un panorama distinto como el marketing electoral? Mientras en el sector comercial algunos competidores pueden generar utilidades aun sin ser líderes en su categoría, en el marketing electoral presidencial solo existe una posición por las que todos apuestan: ganar la contienda electoral. En este nuevo paradigma es evidente que algunas de estas nociones básicas de marketing deben mutar hacia otra realidad: en el marketing electoral presidencial, o eres el líder o eres nada.

Esta nueva restricción nos lleva a un único cuestionamiento: que pensaba el equipo estratégico de Eduardo Estrella?

Ubiquémonos en el siguiente contexto: una grave crisis económica en el país y un colapso del sistema financiero; lo que sumado a otras situaciones redujo la popularidad del gobierno a un nivel récord, posiblemente en la historia política dominicana, de aproximadamente un 12%, mientras el candidato Eduardo Estrella, del partido rojo gozaba de un 15% de intención de voto; todo esto casi finalizando el 2003.

Está claro que la oposición y la campaña a sus opositores se la estaba haciendo el Gobierno a sí mismo, mientras el candidato morado y líder en las encuestas del momento enfocaba su campaña en los aspectos positivos de su pasada gestión, con una campaña que aunque no tan coherente como la del partido blanco, funcionó satisfactoriamente.

Luego de unos meses, la popularidad de Estrella comenzaba a descender, mientras que la del candidato oficialista ascendía…Que pasó con la estrategia de Estrella? Le atacó una mortal falta de enfoque: decidió que su contrincante era Hipólito Mejía.

Está claro que el equipo estratégico del candidato Estrella estaba frente a la crónica de su muerte anunciada: el gobierno se está haciendo oposición y Leonel Fernández le está haciendo un daño sustancial. Qué hizo pensar al equipo estratégico de Estrella que era necesario enfocar más ataques en el candidato oficialista, y no hacia el líder en ese momento y eventual ganador de la contienda? O efectivamente creía su equipo estratégico que los reformistas apoyaban fervientemente a Hipólito Mejía?

Estas acciones del equipo de Estrella no hacían mas que agudizar la polarización entre los blancos y los morados: una línea de comunicación difusa, con un enfoque irrelevante para el pueblo, y más aun para todos los reformistas que se inclinaron a favor de Leonel Fernández, que era precisamente hacia donde el equipo estratégico de Estrella debió enfilar los cañones desde la proclamación de Estrella como candidato presidencial por el partido rojo.

Leonel Fernández era la “marca” más fuerte de la contienda y por consiguiente el “imán” que con mayor potencia pudo atraer cualquier indeciso o digamos “convencido” por la campaña de Estrella contra el partido blanco. En marketing electoral presidencial, si el candidato se encuentra en tercer lugar en las preferencias, indudablemente luchar por el segundo no va a hacer la diferencia.

Aunque en marketing electoral presidencial solo hay espacio para uno, los mercadólogos tenemos el área comercial, en la que podemos aprender de los errores y buscar maneras de perfeccionar las estrategias y analizar la respuesta del mercado, todo esto cumpliendo con el objetivo principal de toda empresa: producir utilidades.

Si alguna vez se encuentra en la posición de asesorar un candidato político, sea cual sea el puesto ostentado, recuerde: “en marketing electoral, eres el líder o eres nada”.